décembre, 2009 - Le blog de Thierry klein

Comment Nespresso transforme Wikipedia en brochure publicitaire 1 décembre 2009

Par Thierry Klein dans : marketing.
Lu 67 207 fois | 41 commentaires

Si vous lisiez les extraits suivants dans un document, penseriez-vous avoir affaire à un document « neutre » ou à un document publicitaire ?

Le concept [Nespresso] repose sur une complémentarité entre trois éléments :

1. la machine, fabriquée sous licence par des industriels sélectionnés par Nespresso.
2. la capsule, fabriquée et distribuée exclusivement par Nespresso.
3. le club, un service client se voulant exemplaire.

C’est ce que Nespresso appelle l’expérience Nespresso.

Les capsules contiennent différents « grands crus » obtenus à partir de mélanges spécifiques […] Les grands crus (d’un prix élevé, car de la plus haute qualité : entre 66 et 74 euro/kg. Une capsule coûte entre 0,33 et 0,37 €), sont sélectionnés, torréfiés, moulus et conditionnés exclusivement par Nestlé. Une démarche très sophistiquée de relation client, le Nespresso Club, permet de donner corps à ce concept et de fidéliser une clientèle. Ce concept, protégé par 70 brevets, a permis à Nespresso de créer un modèle économique unique, souvent étudié.

Aujourd’hui, c’est l’acteur américain Georges Clooney qui est l’ambassadeur de la marque.

Variétés des grands crus (s’ensuit une liste exhaustive des différentes sortes de capsules et de leur caractéristiques, digne d’un site d’ecommerce)

[Je vous laisse parcourir la page Wikipedia sur Nespresso pour vous faire une idée, le reste est à l’avenant]

Evidemment, on est dans l’argument publicitaire. Je vous donne à titre d’exemple une version non publicitaire des phrases ci-dessus.

« Nespresso contrôle le réseau de production des cafetières et ne distribue que de façon directe les capsules de recharge (environ 20 mélanges de café disponibles).

La communication de la marque adopte les codes de l’industrie du luxe. Ce modèle, souvent contesté, permet à Nespresso de commercialiser le café à des prix de l’ordre de 70€ le kg, soit à peu près 5 fois le prix du café normal, acheté en grande surface.

George Clooney est l’homme-sandwich publicitaire de la marque. «

L’évolution de la page Wikipedia depuis 2 ans: vers un contenu plus positif, gommant toute critique

Je suis cette page depuis quelques années parce qu’elle renvoie depuis longtemps vers mon premier billet sur Nespresso (« Nespresso, le café en mode ASP »). J’ai pu constater qu’elle subit des pressions constantes en faveur d’un contenu positif orienté vers Nespresso. Je vous laisse par exemple comparer la page actuelle avec la page d’il y a 2 ans. Cette page (déjà influencée positivement) contenait des « Critiques du concept » qui ont aujourd’hui totalement disparu, sous la pression constante de contributeurs « amis » de la marque sur Wikipedia.

Cette évolution « positive » n’a pas été sans mal, car il y a eu de multiples protestations et interventions de contributeurs plus neutres. Je vous invite à aller voir les multiples protestations sur la page de discussion Wikipedia de Nespresso. On y retrouve les multiples échanges entre internautes sur les thèmes suivants concernant prix des capsules, tentatives de communication positive de Nespresso, recyclage des capsules, etc…

Globalement, on constate qu’en dépit des protestations de beaucoup d’internautes, la page Nespresso évolue TOUJOURS dans un sens favorable à la marque.

Pourquoi ? Il me paraît clair que les interventions de nature positive sont organisées, répétées, synchronisées. On les soumet jusqu’à ce que le contributeur « désintéressé » abandonne ses positions – ce qu’il fait le plus souvent au bout d’un certain temps car il contribue spontanément s’il n’y a pas trop d’embûches à le faire, alors que le contributeur « positif », très probablement est rémunéré pour sa contribution positive.

D’un côté des tentatives de rectification faites au hasard, de l’autre un travail organisé pour transformer la page en contenu favorable à la marque. Au bout de 2 ans, on constate les résultats: il n’y a pas photo et c’est la marque qui gagne.

Les autres tentatives de communication positive de Nespresso sur le Web.

Les méthodes d’influence positive utilisées par Nespresso sur le Web sont réellement très évoluées.

J’admire la technique, en tant qu’homme de marketing, je condamne les moyens, en tant que citoyen.

Dès 2005, j’ai pu tracer l’origine de certains commentaires positifs laissés sur mon blog ainsi que sur d’autres, qui provenaient de chez Nespresso.

Nespresso emploie depuis 2006 au moins des agences de communication qui travaillent pour créer du contenu positif sur le Web (des commentaires « intéressés » sur les blogs, dans Wikipedia…).

En 2006, j’écrivais que :

« J’ai pu remonter à Nespresso ce coup-ci, mais au fur et à mesure que les marques “apprendront” à utiliser les blogs à “bon” escient, il deviendra de moins en moins facile de les détecter et de se protéger. «

On y est aujourd’hui et les tentatives de communication positive sont très difficiles à prouver – on pourrait cependant je pense dégager des « patterns » dans les interventions, mais il faudrait du temps.

Bref, ce que Nespresso faisait de façon naïve en 2005, il le fait de façon moins détectable en 2009. Les interventions de nature positive sur mon blog n’ont jamais cessé non plus (voir la contribution récente et évidemment désintéressée du dénommé « blanquillo », qui intervient depuis 2005 sur mon blog !), mais elles sont rédigées de façon beaucoup plus subtile – et surtout, je ne peux plus tracer l’origine par un simple traceroute !

Le référencement de Nespresso dans Google

Jusqu’à 2007, lorsqu’on tapait « Nespresso » dans Google, on tombait sur des pages parlant de Nespresso (Wikipedia, mon blog et quelques autres, quelques pages commerciales).

Aujourd’hui, hors Wikipedia, on tombe avant tout sur des pages commerciales.

Les pages qui parlent de Nespresso sont comme noyées dans les pages des sites commerciaux qui vendent des cafetières. J’y vois un exemple assez réussi de nettoyage du Net.

Le nettoyage sur le Net consiste à « noyer » la présence négative en créant des réseaux de pages positives qui apparaissent de façon prioritaire sur Google. Les articles négatifs ne sont alors pas effacés mais simplement peu visibles. Ils deviennent presqu’aussi difficiles à trouver qu’une aiguille dans un botte de foin.

En deux ans, le trafic de la page Nespresso de ce blog a été divisé par 30 – cas unique sur plus de 1000 billets.

Je bois toujours, comme en 2005, plus de 5 nespressos par jour, mais ils ont un arrière-goût de plus en plus amer.

[Ajout, 21h28: David Sadigh décrit mieux que moi cette technique de nettoyage : « Des outils nous permettent de savoir en permanence ce qui s’écrit en ligne, sur un thème ou sur une personne. […] Nous plaçons d’autres contenus, plus visibles, afin de reléguer les sites problématiques plus bas dans les résultats de la recherche. L’équivalent électronique de la couche de peinture blanche appliquée sur du papier peint abîmé. […]Autres astuces: diffuser des communiqués de presse positifs; entamer une campagne de communication en ligne ».

Au fait, savez-vous qui est David Sadigh ? C’est le directeur associé d’IC Agency, agence suisse de communication en contenu positif, dont Nespresso est client.]

Billets associés :