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Comment Nespresso transforme Wikipedia en brochure publicitaire 1 décembre 2009

Par Thierry Klein dans : marketing.
Lu 67 188 fois | 41 commentaires

Si vous lisiez les extraits suivants dans un document, penseriez-vous avoir affaire à un document « neutre » ou à un document publicitaire ?

Le concept [Nespresso] repose sur une complémentarité entre trois éléments :

1. la machine, fabriquée sous licence par des industriels sélectionnés par Nespresso.
2. la capsule, fabriquée et distribuée exclusivement par Nespresso.
3. le club, un service client se voulant exemplaire.

C’est ce que Nespresso appelle l’expérience Nespresso.

Les capsules contiennent différents « grands crus » obtenus à partir de mélanges spécifiques […] Les grands crus (d’un prix élevé, car de la plus haute qualité : entre 66 et 74 euro/kg. Une capsule coûte entre 0,33 et 0,37 €), sont sélectionnés, torréfiés, moulus et conditionnés exclusivement par Nestlé. Une démarche très sophistiquée de relation client, le Nespresso Club, permet de donner corps à ce concept et de fidéliser une clientèle. Ce concept, protégé par 70 brevets, a permis à Nespresso de créer un modèle économique unique, souvent étudié.

Aujourd’hui, c’est l’acteur américain Georges Clooney qui est l’ambassadeur de la marque.

Variétés des grands crus (s’ensuit une liste exhaustive des différentes sortes de capsules et de leur caractéristiques, digne d’un site d’ecommerce)

[Je vous laisse parcourir la page Wikipedia sur Nespresso pour vous faire une idée, le reste est à l’avenant]

Evidemment, on est dans l’argument publicitaire. Je vous donne à titre d’exemple une version non publicitaire des phrases ci-dessus.

« Nespresso contrôle le réseau de production des cafetières et ne distribue que de façon directe les capsules de recharge (environ 20 mélanges de café disponibles).

La communication de la marque adopte les codes de l’industrie du luxe. Ce modèle, souvent contesté, permet à Nespresso de commercialiser le café à des prix de l’ordre de 70€ le kg, soit à peu près 5 fois le prix du café normal, acheté en grande surface.

George Clooney est l’homme-sandwich publicitaire de la marque. « 

L’évolution de la page Wikipedia depuis 2 ans: vers un contenu plus positif, gommant toute critique

Je suis cette page depuis quelques années parce qu’elle renvoie depuis longtemps vers mon premier billet sur Nespresso (« Nespresso, le café en mode ASP »). J’ai pu constater qu’elle subit des pressions constantes en faveur d’un contenu positif orienté vers Nespresso. Je vous laisse par exemple comparer la page actuelle avec la page d’il y a 2 ans. Cette page (déjà influencée positivement) contenait des « Critiques du concept » qui ont aujourd’hui totalement disparu, sous la pression constante de contributeurs « amis » de la marque sur Wikipedia.

Cette évolution « positive » n’a pas été sans mal, car il y a eu de multiples protestations et interventions de contributeurs plus neutres. Je vous invite à aller voir les multiples protestations sur la page de discussion Wikipedia de Nespresso. On y retrouve les multiples échanges entre internautes sur les thèmes suivants concernant prix des capsules, tentatives de communication positive de Nespresso, recyclage des capsules, etc…

Globalement, on constate qu’en dépit des protestations de beaucoup d’internautes, la page Nespresso évolue TOUJOURS dans un sens favorable à la marque.

Pourquoi ? Il me paraît clair que les interventions de nature positive sont organisées, répétées, synchronisées. On les soumet jusqu’à ce que le contributeur « désintéressé » abandonne ses positions – ce qu’il fait le plus souvent au bout d’un certain temps car il contribue spontanément s’il n’y a pas trop d’embûches à le faire, alors que le contributeur « positif », très probablement est rémunéré pour sa contribution positive.

D’un côté des tentatives de rectification faites au hasard, de l’autre un travail organisé pour transformer la page en contenu favorable à la marque. Au bout de 2 ans, on constate les résultats: il n’y a pas photo et c’est la marque qui gagne.

Les autres tentatives de communication positive de Nespresso sur le Web.

Les méthodes d’influence positive utilisées par Nespresso sur le Web sont réellement très évoluées.

J’admire la technique, en tant qu’homme de marketing, je condamne les moyens, en tant que citoyen.

Dès 2005, j’ai pu tracer l’origine de certains commentaires positifs laissés sur mon blog ainsi que sur d’autres, qui provenaient de chez Nespresso.

Nespresso emploie depuis 2006 au moins des agences de communication qui travaillent pour créer du contenu positif sur le Web (des commentaires « intéressés » sur les blogs, dans Wikipedia…).

En 2006, j’écrivais que :

« J’ai pu remonter à Nespresso ce coup-ci, mais au fur et à mesure que les marques “apprendront” à utiliser les blogs à “bon” escient, il deviendra de moins en moins facile de les détecter et de se protéger. « 

On y est aujourd’hui et les tentatives de communication positive sont très difficiles à prouver – on pourrait cependant je pense dégager des « patterns » dans les interventions, mais il faudrait du temps.

Bref, ce que Nespresso faisait de façon naïve en 2005, il le fait de façon moins détectable en 2009. Les interventions de nature positive sur mon blog n’ont jamais cessé non plus (voir la contribution récente et évidemment désintéressée du dénommé « blanquillo », qui intervient depuis 2005 sur mon blog !), mais elles sont rédigées de façon beaucoup plus subtile – et surtout, je ne peux plus tracer l’origine par un simple traceroute !

Le référencement de Nespresso dans Google

Jusqu’à 2007, lorsqu’on tapait « Nespresso » dans Google, on tombait sur des pages parlant de Nespresso (Wikipedia, mon blog et quelques autres, quelques pages commerciales).

Aujourd’hui, hors Wikipedia, on tombe avant tout sur des pages commerciales.

Les pages qui parlent de Nespresso sont comme noyées dans les pages des sites commerciaux qui vendent des cafetières. J’y vois un exemple assez réussi de nettoyage du Net.

Le nettoyage sur le Net consiste à « noyer » la présence négative en créant des réseaux de pages positives qui apparaissent de façon prioritaire sur Google. Les articles négatifs ne sont alors pas effacés mais simplement peu visibles. Ils deviennent presqu’aussi difficiles à trouver qu’une aiguille dans un botte de foin.

En deux ans, le trafic de la page Nespresso de ce blog a été divisé par 30 – cas unique sur plus de 1000 billets.

Je bois toujours, comme en 2005, plus de 5 nespressos par jour, mais ils ont un arrière-goût de plus en plus amer.

[Ajout, 21h28: David Sadigh décrit mieux que moi cette technique de nettoyage : « Des outils nous permettent de savoir en permanence ce qui s’écrit en ligne, sur un thème ou sur une personne. […] Nous plaçons d’autres contenus, plus visibles, afin de reléguer les sites problématiques plus bas dans les résultats de la recherche. L’équivalent électronique de la couche de peinture blanche appliquée sur du papier peint abîmé. […]Autres astuces: diffuser des communiqués de presse positifs; entamer une campagne de communication en ligne ».

Au fait, savez-vous qui est David Sadigh ? C’est le directeur associé d’IC Agency, agence suisse de communication en contenu positif, dont Nespresso est client.]

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Thierry revient, Thie-e-rry revient 4 mai 2009

Par Thierry Klein dans : Humeur,marketing.
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Pour répondre aux emails angoissées qui me harcèlent, non, ce blog n’est pas suspendu et non, l’interruption des 15 derniers jours n’est pas due à la mort, à la maladie ou au sentiment d’avoir écrit des billets aboutis et définitifs après lesquels il n’y a plus grand chose à dire (enfin, pour être exact, j’ai tout à fait ce sentiment après chaque billet que j’écris, mais ça ne m’a jamais empêché d’en écrire d’autres !).

J’étais juste en voyage au Maroc. La vie et le blog continuent.


Jesus revient parmis les tiens
envoyé par Ptitlouisb
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L’éternel retour du marketing tel qu’on l’a toujours connu (2) 30 novembre 2006

Par Thierry Klein dans : marketing.
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Je reçois aujourd’hui une newsletter de Typepad France. Ils ont ciblé assez large parce que je ne suis pas client. Tout juste ai-dû ouvrir il y a 2 ans un blog de test.

Mais qu’est-ce qui pousse Typepad à faire ce genre d’emails ? Je croyais presque aveuglément, comme le scande Loïc, que c’était la fin du marketing tel que nous le connaissons qu’il n’y avait plus de raison de communiquer de façon directe « par mail, ni même (pire) en papier » !

Bon, enfin, pour être franc, je n’y croyais quand même pas tant que ça… A noter que la newsletter (que je copie ci-dessous) est en plus vraiment TRES marketing, au sens bien lourdement conventionnel du terme.

(suite…)

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Fort de café 20 avril 2006

Par Thierry Klein dans : marketing.
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J’écrivais il y a 6 mois dans « Foule sentimentale » que :

Les marques sont attirées par les blogs par nature, comme les mouches par du sucre. L’avenir des blogs leur appartient.

Je pense aussi qu’il s’agit d’un phénomène somme toute nuisible. Je ne pourrai pas l’empêcher, l’histoire va dans ce sens mais je trouve que les méthodes employées sont répréhensibles et significatives quant aux marques qui les utilisent.

L’exemple que je prenais concernait un commentaire en provenance de chez Nespresso. Le commentaire était anonyme, mais hyper enthousiaste quand au café Nespresso. J’avais pu tracer son origine et remonter à la société elle-même. J’écrivais alors:

J’ai pu remonter à Nespresso ce coup-ci, mais au fur et à mesure que les marques « apprendront » à utiliser les blogs à « bon » escient, il deviendra de moins en moins facile de les détecter et de se protéger.

Eh bien, on y est. Et Nespresso semble bien être un des « early adopters » de la méthode. Cédric me signale un article qui parle d’une agence suisse dont le métier est de créer du contenu positif.

Cette agence cite Nespresso comme son premier client…

(suite…)

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Shit inside, Apple outside 12 janvier 2006

Par Thierry Klein dans : marketing.
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J’avais laissé en commentaire un jour sur le blog de Pascal que Steve Jobs aurait du mal à laisser écrire « Intel » sur les MACs… Je proposais comme slogan possible : » Intel Inside, Apple Outside ».

Eh bien, soit Steve Jobs m’a écouté, soit il est complètement taré (1) mais la dernière pub Apple parle du nouveau MAC comme du Grand Libérateur des « petites boîtes idiotes, qui effectuent conscienscieusement des petites tâches idiotes« …

Il semble que chez Intel, on n’était pas au courant. Le commentaire de leur directrice de la communication est un modèle de langue de bois (comme quoi, on n’est pas les seuls en France): « C’est probablement une bonne chose que nous n’ayons pas été prévenus à l’avance ! ».

(1) Soit peut être les deux, mais plus probablement aucun des deux.

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La télé-réalité est l’avenir du blog 2 janvier 2006

Par Thierry Klein dans : marketing.
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Avez-vous remarqué comment les blogs les plus consultés ont une énorme tendance à transformer leur contenu en se rapprochant du style « télé-réalité » ?

Le symptôme clé, c’est l’usage intensif du podcast ou du vidéocast. Comme même les bloggeurs les plus frénétiques n’ont pas toujours le temps d’écrire, ils décident de faire un podcast ou un vidéocast.

Avantage principal: on maximise le ratio temps de conception sur temps de lecture. Un podcasteur « intensif » peut envisager d’enregistrer une conversation téléphonique (avec Skype, c’est plus branché), un entretien, une partie de sa vie… et il perd dix fois moins de temps que s’il écrivait un billet – qui par ailleurs serait lu 10 fois plus vite par le lecteur, à contenu identique.

Comme malheureusement la norme « Loïc » stipule qu’il faut « fournir » un maximum de contenu en permanence, le podcast permet donc à la fois de fournir ce contenu et d’augmenter l’adhérence du lecteur au blog (désolé, ce terme est vraiment moche, mais je n’ai pas trouvé mieux pour évoquer l’augmentation recherchée par l’auteur du temps que va passer le lecteur sur le blog).

Regardez le blog de Loïc en novembre / décembre, il y a au plus de 50% de podcasts (et vous ne pourrez jamais les écouter tous, alors que vous pouviez bien sûr lire tous les billets si vous le souhaitiez).

A la fin, on va vers un blog qui contient les rendez-vous quotidiens de Loïc, ses coups de fil, ses réflexions…Bientôt peut-être ses passages aux chiottes (chiotte-cast) ou en videocast, la façon dont il s’extrait les crottes du nez (nose-cast) !

De cette façon, un bloggeur connu peut envisager de blogger 20h à 24h de contenu par jour, et s’il est lu de façon intensive par 30 000 visiteurs uniques / mois, cela fait potentiellement 100 000 journées de travail « chômées ». (On comprend pourquoi des statistiques récentes montrent qu’il y a en moyenne moins de lecteurs que d’auteurs de blog et on comprend aussi pourquoi Chirac compte sur le numérique pour réduire le chômage !).

L’interview de Sarkhozy constitue la quintescence de ce style « réalité ». Il a sûrement été écrit – ou encore mieux podcasté – pas mal de choses sur cette interview qui a dû générer une infinité de commentaires. Ce qui me frappe le plus, c’est que la visite du lieu de travail de Sarkhozy rappelle en tous points les visites guidées du château de Dammarie-Les-Lys, dans la StarAc. Style roccoco, décor somptueux, lieu consacré au travail abondamment filmé, mais rien ne s’y passe vraiment car, déclare Sarkhozy, « En vérité, je suis toujours ailleurs ! ».

Nicolas, tu as visiblement tout compris.

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La bêtise des gens "bien informés" 22 décembre 2005

Par Thierry Klein dans : marketing.
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De multiples articles (Le Monde, le blog de Loïc) sur la victoire de Magalie à la Star’Ac, et sur les prétendus obstacles qu’aurait mis la production pour l’empêcher.

Beaucoup de beaux raisonnements (sur l’exposition médiatique soi-disant inférieure de Magalie, sur un prétendu plan de « dévalorisation ») mais rien de concret et pour cause.

Pour ceux qui exploitent les retombées de la StarAc, le vote n’est qu’un test grandeur nature et on ne peut pas trouver mieux pour « simuler » l’intérêt que va susciter le candidat (je n’ose dire l’artiste).

Les gens qui votent effectuent un premier acte d’achat, très comparable à un achat de disque ou de produit dérivé.

Si Magalie a gagné, c’est elle qui est suceptible d’obtenir les meilleures retombées. Point final.

Donc l’intérêt objectif des producteurs, c’est de sélectionner…la gagnante !

Tout le reste est une simple histoire de goût (et à mon avis, le goût, ce n’est pas ce qui fait le plus bander Endemol).

On pourrait à la limite concevoir qu’un candidat soit exceptionnellement « pistonné », mais Endemol ne défavorisera jamais a priori un des élèves: ce n’est pas dans leur intérêt.

Et tous ces pseudo-intellectuels, prétendument informés, qui croient comprendre le pourquoi du comment, qui croient être intelligents en découvrant des mécanismes cachés quand ils ne sont que bêtement paranos… Beurk ! De la bêtise.

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L’éternel retour du marketing tel qu’on l’a toujours connu 17 novembre 2005

Par Thierry Klein dans : marketing.
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Un billet intéressant de Loïc qui parle de La fin du modèle classique de vente et du marketing, et ce qui me frappe, c’est que le titre est en complet désaccord avec le contenu: tout son article parle en fait de la permanence des modèles marketing traditionnels.
(suite…)

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Des disques durs qui s’assemblent comme des Legos 16 novembre 2005

Par Thierry Klein dans : marketing.
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Je trouve que c’est l’idée du siècle. François, en vrai fan de marketing industriel, appréciera (ce serait tellement mieux si l’Ipod était un Lego…).
Vous imaginez le tableau ? Au fur et à mesure qu’on s’achète des disques durs, on finit sa construction de Legos (une maison, un train…). Quand le disque dur est cassé, on le donne au gosse pour compléter son jeu de Legos « traditionnels » (ça, c’est du développement durable !).

Et ça peut se généraliser complètement. Les ordinateurs, les lecteurs MP3, les boîtiers wi-fi, les imprimantes peuvent aussi être des Legos (euh non, peut être pas les imprimantes). Feynmann voulait faire tenir toute la littérature de l’humanité sur une tête d’épingle. Ce serait quand même dix fois plus pratique dans un Lego, non ?

Stade suivant : Sony annonce des disques durs en forme de suppositoirs. Où veulent-ils qu’on se les range, ceux-là ?

Source : Engadget

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Foule sentimentale 25 octobre 2005

Par Thierry Klein dans : marketing.
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La publicité fonctionne sur le principe de l’identification du consommateur avec la personne qui fait la promotion du produit, couplé avec l’envie qu’il a de lui ressembler (ce qui n’est pas exactement la même chose). Son principal problème, c’est que le mécanisme d’identification n’est pas facile à déclencher parce que nous sommes préalablement informés de l’intérêt de la personne qui communique et que nous sommes donc capables de mieux décoder son message.

Par exemple, je « sais » que Claudia Schiffer ne croît probablement pas ce qu’elle dit sur les produits L’Oréal (si tant est qu’elle les utilise). Je sais aussi que je ne suis pas le gros balèze qui se rase avec le dernier 3 lames de Gillette. En dépit de tout, et en dépit de l’impression que j’ai de ne pas être influencé par elle – qui est, avec le bon sens, la chose au monde la mieux partagée – la publicité fonctionne bel et bien, et la meilleure preuve de son efficacité, c’est qu’elle dure.

Les publicitaires font des efforts permanents pour tenter de réduire notre niveau d’auto-protection. Certaines marques n’utilisent pas de publicité en tant que tel, mais organisent des événements de communication en louant simplement les services de célébrités qui vont consommer les produits – ainsi, le contexte changeant, on repère moins facilement la finalité publicitaire. On nous fait croire que la publicité est intéressante, utile, amusante, etc… En vérité, toutes ces prétendues qualités ne sont au mieux que des dérivés du produit et ne participent pas de sa nature: il n’est de publicité qu’intéressée, point final.

Les publicitaires voient les blogs comme un espace de sincérité – les blogs sont le plus souvent rédigés par des auteurs individuels qui n’ont d’autre but que de dire ce qu’ils pensent. Les commentaires sont aussi rédigés dans le même esprit. Il n’est donc pas étonnant qu’ils cherchent à occuper cet espace. Encore une fois, dans un espace où les propos sont supposés sincères et désintéressés, le niveau d’auto-protection du consommateur est plus faible et c’est intéressant pour un publicitaire.

La blogosphère, c’est une vraie foule sentimentale.

Lorsque Vichy crée un blog pour vanter son produit en se cachant derrière l’identité d’une prétendue consommatrice, c’est pour tirer avantage de cette faible auto-protection qui caractérise a priori le lecteur de blog. Le message de Vichy a plus de force s’il provient d’une vraie consommatrice, bien sincère, bien désintéressée et c’est la raison pour laquelle Vichy se dissimule.

Il se trouve que Vichy est vite repéré parce que le blog n’est tout simplement pas crédible sur le plan psychologique (même la pire des dindes n’irait pas perdre son temps à écrire ce genre de choses pour son simple plaisir) mais la démarche des marques pour occuper cet « espace de sincérité » est somme toute logique – je n’ai pas dit souhaitable. Vichy a simplement eu un peu d’avance (et s’y est mal pris).

J’ai parlé hier d’un employé de Nespresso (probablement un dirigeant) qui lui a laissé un commentaire à un billet – plutôt élogieux – que j’avais rédigé sur le café Nespresso. « BigBro », puisqu’il s’est identifié ainsi, s’y est beaucoup mieux pris que Vichy au sens où son commentaire est psychologiquement crédible dans sa rédaction. Il est d’autant plus crédible qu’il ne s’agit « que » d’un commentaire et que BigBro n’a pas initié la discussion, contrairement à Vichy. J’ai pu remonter à Nespresso ce coup-ci, mais au fur et à mesure que les marques « apprendront » à utiliser les blogs à « bon » escient, il deviendra de moins en moins facile de les détecter et de se protéger.

Deux conclusions:

Je pense que Loïc à tout à fait raison quand il dit que les marques vont utiliser les blogs de plus en plus. Les marques sont attirées par les blogs par nature, comme les mouches par du sucre. L’avenir des blogs leur appartient.

Je pense aussi qu’il s’agit d’un phénomène somme toute nuisible. Je ne pourrai pas l’empêcher, l’histoire va dans ce sens mais je trouve que les méthodes employées sont répréhensibles et significatives quant aux marques qui les utilisent. J’ai lu les slides PowerPoint de Loïc sur « Le cas Vichy » et la thèse de Loïc, c’est que Vichy aurait fait une simple erreur de communication (donc de forme), en n’employant pas la méthode appropriée et que cette erreur aurait été réparée ensuite pour le plus grand bien général (de Vichy, des bloggeurs, de la communauté et j’en passe sans doute). Pour moi, l’erreur (je n’ose dire l’escroquerie) de Vichy n’est pas anodine sur le fond. Et la seule chose qui a été corrigée, c’est que maintenant Vichy s’affiche comme auteur d’un blog qui n’a rien d’original ni sur le fond ni sur la forme puisque c’est un simple site de pub Vichy. Vichy ët Loïc ont tout intérêt eux, à minimiser l’événement, Vichy parce qu’ils ont été pris la main dans le sac et Loïc parce qu’il a envie que de plus en plus de marques fassent des blogs.

On nous inflige
Des désirs qui nous affligent
On nous prend faut pas déconner dès qu’on est né
Pour des cons alors qu’on est
des

Foules sentimentales
Avec soif l’idéal
Attirées par les étoiles, les voiles
Que des choses pas commerciales

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